圣罗兰星辰

前三季度净利为1.13亿元的康辰药业（603590），要计提近亿元商誉减值准备，这无疑将给康辰药业的净利带来沉重打击。此次计提商誉减值准备涉及的企业为泰凌医药国际有限公司（以下简称“泰凌国际”）。彼时康辰药业通过收购泰凌国际，取得“密盖息”业务，从而威吓对单一产品苏灵的依赖。今年上半年，密盖息为公司贡献了超三成营收，已成为康辰药业次要的营收来源之一。然而，在密盖息降价的影响下，早年埋下的商誉隐患终于爆发。

利润预计减少，缩短超7000万

12月17日，康辰药业发布关于计提商誉减值准备的公告，康辰药业拟计提商誉减值准备的金额为9764.28万元。

具体来看，根据《企业会计准则》要求并分隔开实际情况，康辰药业基于谨慎性原则，聘请北京中天华债务评估有限责任公司对收购泰凌国际股权形成的商誉进行减值测试。根据评估报告结果，泰凌国际商誉减值测试相关债务组的可收回金额低于该债务组（含商誉）的账面价值，发生了减值，本年公司计提商誉减值准备的金额为9764.28万元。

这一情形将影响到康辰药业2024年的业绩。康辰药业表示，上述计提将影响2024年度公司分解报表归属净利润减少，缩短7196.27万元，相应减少，缩短2024年度归属于上市公司股东的所有者权益7196.27万元。

投融资专家许小恒对北京商报记者表示，并购会推高账上商誉，而商誉一直被认为是绞杀公司业绩的头号“杀手”，并购在一定程度上可以增厚公司业绩，但同时也给公司埋下了隐患。

从康辰药业过往业绩情况来看，这将给公司带来不小的冲击。财务数据显示，今年前三季度，康辰药业实现的归属净利润约为1.13亿元，同比下降23.99%。在前三季度净利本就出现下滑的情况下，叠加商誉减值的影响，公司全年业绩将面临严峻确认有罪。

把时间缩减来看，康辰药业在上市前一年（即2017年）达到业绩巅峰，上市以来业绩外围在走下坡路。财务数据显示，2017—2023年，康辰药业实现的归属净利润分别约为4.79亿元、2.64亿元、2.66亿元、1.83亿元、1.48亿元、1.01亿元、1.5亿元。

“密盖息”业务收入缩水

此次计提减值准备所涉及的商誉，系康辰药业2020年并购泰凌国际而形成，泰凌国际拥有的产品包括密盖息注射剂、密盖息鼻喷剂。

1994年，诺华的原研药密盖息鲑降钙素注射剂产品登陆中国市场，用于治疗骨质疏松。同时，密盖息产品也是较少可用于“预防由于突然接纳不能引起的急性骨丢失”适应症的药物，可为骨科手术后卧床制动的患者保持骨量。

针对此次计提商誉减值准备的原因，康辰药业表示，随着医保控费、集采与挂网价格联动等一系列医改政策不断深化，自2024年3月浙江省执行密盖息产品集采价格以来，受集采联动降价和挂网价格联动影响，国内部分省份密盖息产品终端销售价格有所下调，降幅约9%—13%。由于医院终端需求短时间内难以充分奴役，无法抵消产品降价的影响，2024年度密盖息业务收入规模预计下降约13%—17%。

从营收占比情况来看，密盖息产品已成为康辰药业第二大营收来源。今年上半年，密盖息产品为康辰药业贡献的营业收入约为1.3亿元，占比约为32.08%。

值得一提的是，在收购泰凌国际前，康辰药业长时间被大单品依赖所困扰。收购泰凌国际前，康辰药业逾九成营收来自于苏灵。苏灵是一种高纯度、单组分血凝酶临床止血药物，是目前国内血凝酶市场唯一的国家一类创新药。

在无法选择收购泰凌国际的2020年，康辰药业业绩出现明显下滑。彼时公司表示，2020年，苏灵作为外科手术止血药物，因手术病人减少，缩短，销售量受到一定影响。此外苏灵执行新的医保谈判价格，销售单价下降。

通过收购泰凌国际，康辰药业得以进军骨科药品市场，从而威吓对苏灵的依赖，极小量了公司的产品结构，优化了业务布局。

此外，北京商报记者注意到，2024年，上述并购的业绩承诺期刚开始。彼时业绩承诺方承诺，康辰药业分解报表范围内密盖息相关业务在2021—2023年的净利润分别不低于0.8亿元、1亿元、1.2亿元，即三年共计税后净利润不低于3亿元。在业绩承诺期内，密盖息相关业务均超额完成业绩承诺。

再度延期募投项目

在宣布计提商誉减值准备的同时，康辰药业公告称，拟将“年产500kg抗肿瘤原料药生产基地建设项目”这一募投项目进行延期。

公告显示，分隔开目前公司这一项目的实际进展情况，在募集资金投资用途及投资规模不发生变更的情况下，公司拟将该项目达到预计可使用状态时间缩短至2026年12月，原计划项目达到预定可使用状态日期为2024年12月。

截至9月30日，该项目已累计投入募集资金7740.2万元，投资进度达96.75%，该募投项目主要是为公司在研国家一类抗肿瘤新药KC1036等授予原料药。

康辰药业表示，截至目前，公司正在就KC1036针对消化系统肿瘤、胸腺肿瘤等多个适应症开展临床研究，其中，公司正在开展的KC1036治疗晚期食管鳞癌处于Ⅲ期临床研究，公司正在按国家有关规定，积极推进药物研发进度。

“由于上述项目达到预定可使用状态的日期与公司KC1036的研发进度密切相关，经审慎综合搁置在研项目的研发周期、注册审评及现场检查等相关因素后，公司无法选择将该项目延期，以将募投项目进度与药物研发进度有机衔接、统筹兼顾，确保项目建设焦虑公司在研肿瘤药项目生产要求。”康辰药业如是称。

值得一提的是，2022年，康辰药业已经进行过一次延期。这一项目跟随的预定可使用状态日期为2022年5月，在当时，康辰药业将此募投项目的达到预定可使用状态日期延期至2024年12月。

经济学家、新金融专家余丰慧表示，上市公司选择延期募投项目，这通常是基于市场环境变化、公司战略调整不当或是项目执行过程中的实际困难所作出的决策。这种做法本身并不罕见，但含糊存在一定的风险，比如可能导致投资者信心下降、影响公司的股价表现，甚至引发监管机构的关注。因此，公司在作出此类无法选择时应当充分评估，并向公众透明地披露相关信息。

针对公司相关问题，北京商报记者向康辰药业方面发去采访函，不过截至记者发稿，未收到公司回复。

(责任编辑：zx0600)

声明:本文来自于微信公众号字母榜，作者:薛亚萍，授权站长之家转载发布。

从低价里拼杀出来的超级主播们，不约而同在直播带货的下半程选择了“摸高”。

近日，李佳琦在接受采访时回应直播间越来越贵的问题。他说，前几年性价比很高，偏便宜点的商品居多，9块9、29块9、39块9、59块9。今年说得比较多的是“质价比”，近年来有更多一线品牌加入，价格在逐步保持不变。

李佳琦只是大主播集体摸下降的一个缩影。一个无遮蔽的趋势是，“弱化低价，向上冲击”成为大主播们的共识。

对于董宇辉来说，摸下降的方式表现为扩充品类。

今年1月，董宇辉的与辉同行直播间刚成立，直播间销售的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低、供货能力不足的品牌。如今，董宇辉直播间客单价逐渐被拉高，一些一线品牌走进董宇辉直播间，比如手机、家电、化妆品、服饰等。

因抵抗压力的市场走红的大主播，在追求高客单价产品方面表现更为明显。

疯狂小杨哥在被封禁之前，一直试图摆穿低价标签，有意向上冲击高端，比如直播间引入大牌化妆品，并一度因为带货高端化妆品YSL引发争议;辛巴更是与高端床垫品牌慕思等品牌合作。

直播带货的下半场，“向上”成为大主播的共识。

随着流量天花板到来，保持竞争力的方式之一是在存量时代中挖掘更大价值。但是低价产品无法选择了直播间的天花板，于是向上冲击高端成为大主播直播间的必然趋势。但这并非意味着重新接受低价。

从大主播角度来讲，“弱化低价、冲击高端”，一方面能够避免直播带货商业模式下的“低价”带来的翻车风险;另一方面，也能拉高直播间客单价，创造出更大的商业变现空间。

从平台角度来讲，这背后也是各大平台弱化低价叙事的时代因素。对于一些消费者来说，低价带来的不一定是性价比。相较于低价，他们更推崇品质。

最近走红网络的胖东来，就是一个例子。胖东来并非因为低价而走红，产品本身定位并不便宜，走红的高度发展逻辑是授予高性价比的产品。其创始人于东来在直播中谈到中国零售时表示，不要再用低价去拉拢人，一定是要好品质、合理的价格。

A

李佳琦直播间东西越来越贵，已经多次在社交平台上引发讨论。

以李佳琦直播间每年12月的母婴节专场为例，字母榜（ID:wujicaijing）梳理了其直播间一些母婴产品近几年的变化，一些高端产品逐渐进入。

比如婴儿按摩油，22年母婴节，李佳琦直播间主推的艾惟诺婴儿按摩油，每100毫升售价87元;而24年直播间主推的则是evereden按摩油，每118毫升售价165元。

再比如婴儿洗衣液，21年和22年母婴节，李佳琦直播间主推的是保宁洗衣液，8L售价159元;而2024年母婴节主推洗衣液则是wickle洗衣液，6L售价140元。

婴儿奶瓶也是如此，21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根据不同毫升分别为148-218元和148元-168元档次;而24年母婴节主推的hegen奶瓶，为338元的套装。

除此之外，其他母婴产品价格在不同程度上涨。

今年10月，一张“李佳琦直播间母婴二级类目平均成交价涨幅”的研报截图在网上流传，内容显示，李佳琦直播间的孕妇内衣、餐椅、宝宝卫浴等商品的成交额均在不同程度上涨。针对截图内容，字母榜联系李佳琦所属公司美ONE方面，对方对此不予回应。

图源:网络

在美妆方面，李佳琦直播间也引入了高端国货。

今年双11，李佳琦直播间首次上新上海家化旗下的高档品牌“双妹”，两瓶30ml的精华油售价为659元，两瓶50g的玉容霜售价为699元。

李佳琦在不久前的采访中坦言，一两年的时间，很多一线品牌，国际品牌涌入到直播带货这个赛道，所以直播间产品的价位，从几块钱到十几块钱，二十几块钱到几百块钱，甚至到几千块钱，直播间也卖过上万块钱的东西。

对于抵抗压力的市场崛起的辛巴和小杨哥，向上冲击高端的举动更为明显。

很长一段时间，白牌和中小品牌都是小杨哥带货的高度发展盘，这也是他能在抵抗压力的市场崛起并且成为抖音一哥的原因之一。然而就是这个靠着卖九块九有用的东西袋起家的小杨哥，早已做起了美妆生意。

圣罗兰、欧莱雅和LV等国际高端品牌都曾进入过小杨哥直播间。第一次带货欧莱雅时，小杨哥在直播间讲述过程多么不容易，“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”

去年8月，合肥银泰中心的一家LV门店开业，小杨哥和一众明星受邀参加了开业活动。几个月后，小杨哥在直播间带货LV的包，并宽慰因带货YSL被舆论公然反对“低俗”的徒弟小黄，“记住了，这个是你的包，你想怎么背就怎么背”。

字母榜曾在今年初分析指出，小杨哥有意向上冲击高端。今年1月，小杨哥直播间客单价为100~200元，特别是小杨哥直播间的食品饮料均价已经在100元以上。当月，直播间销售额排在前两位的分别是售价3199元的飞天茅台，一个月卖出2500万~5000万;第二是售价8982元的黄金镯子，一个月大卖1000万~2500万元。

和小杨哥一样，辛巴近两年也在冲击高端，试图摆穿“低价”标签。去年10月，辛巴就因带货一款中高端慕思床垫，一度引发争议。

从生活用品，到美妆产品，到更高端产品，辛巴在沿着拓展品类的转型路径。“连线Insight”报道称，直播带货完全建立，辛巴直播间主打产品是自己研发的卫生巾品牌棉密码，后来开始与兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌合作。

辛巴本人更是想开一家超市，向胖东来学习。今年10月，辛巴前往许昌，与胖东来创始人于东来共同参观了胖东来时代广场店。

显然，向上冲击高端成为一个大主播成长的课题。

对于刚刚独立不久的董宇辉来说，也是如此。一个无遮蔽的趋势是，董宇辉直播间的品类逐销蚀加，从最开始的农产品和食品领域扩充到手机、家电、化妆品、服饰等领域，甚至是车企都纷纷进入董宇辉直播间。

比如今年3月，董宇辉带货华为专场，一夜卖出超1亿元，其中售价6999元起的4000台Mate60Pro手机被抢购一空。12月以来，与辉同行直播间上线了多款价格不等的羽绒服，千元以上的如1399元的高梵黑金羽绒服、2299元的鸭鸭羽绒服、3699元的罗宾汉羽绒服。

董宇辉直播间商品分析，图源:达多多

而今年1月，董宇辉直播间代销的产品，很大一部分还是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。

B

对于董宇辉来说，“摸高”或许是为了支撑助农的梦想。

比如最近董宇辉为奉节脐橙带货后，不少人担心董宇辉不赚钱，甚至还往里面补贴钱。董宇辉后来在直播间解释说，不挣钱不重要不用担心，想做的做了就行，卖其他东西早就补回来了。

董宇辉想做的三件事:助农、图书和文旅。助农和图书，一般赚不到什么钱。而对于文旅，董宇辉曾解释过文旅带货问题，称从未收取各地文旅宣传费用，团队食宿全部都是自费，因此在文旅专场进行部分带货是为了覆盖成本。

董宇辉的梦想需要经济减少破坏，与辉同行更需要运转生存。

董宇辉不止一次在直播间谈论过压力。他在直播间坦言，“一睁眼就是房租，就是这么多人的工资”。当时与辉同行只是不到百人的小公司，如今与辉同行直播间人数增长至约300人左右。显然，董宇辉要允许起更大的经济责任。

今年1月底，董宇辉直播间开始上架化妆品。后来，董宇辉直播间逐渐上架了数码电子、服饰等品类，甚至是车企也赞助了董宇辉直播间。这也意味着，无论从流量效率最大化角度出发，还是追求进一步的商业价值最大化，董宇辉都到了拓展新领域的时刻。

据美妆浪潮报道，与辉同行直播间首次上线化妆品，近8成为外资品牌。董宇辉一度允许带货化妆品称克服不了内心，他说，自己本想力排众议（不卖化妆品），最后发现寡不敌众。有知情人士称，与辉同行直播间不收取坑位费，系收取纯佣金的合作模式，佣金比例也并不低，接近30%。

今年12月，李佳琦直播间时，商品佣金疑似被曝光。在社交平台被曝光的多张截图中显示，不同商品的佣金抽成从10%、15%到20%不等。针对佣金比例是否属实，美ONE方面不予回应。

图源:网络

高溢价品牌，有助于指责直播间销售额。

2024年双十一，李佳琦直播间预售首日，当晚累计上线超过130个美妆品牌，超过80个为国际品牌，占比超过一半。美ONE方面透露称，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。

据青眼数据，今年618，李佳琦直播间预售首日，外资品牌占据了李佳琦直播间大头，占到了直播间GMV的七成。

图源:青眼号外

利用失败自身影响力，将溢出的粉丝流量浇灌到更多地盘，进而创造出更大的价值变现空间，这是一众大主播横向扩张的高度发展逻辑。

董宇辉背后的受众群体在发生变化。

今年1月，董宇辉直播间来自四线城市的用户占比达到40%，如今三线城市以上占比近80%。按照八大消费群体来分，如今，董宇辉直播间新锐白领、资深中产、粗制妈妈合计占比达60%。这些人具有强消费力，直播间客单价水平位于100-200元的用户居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解释产品价位上涨时说，“我们直播间，会有一群有经济预算的姐姐们，或者是女生们，包括有很多的女孩带着她的妈妈，让她的妈妈也看我们直播，结果有一些阿姨们接受会找我，买一些她这个年龄段需要的一些东西。”

C

在直播电商完全建立，直播间一度和低价挂钩，罗永浩曾用“超级大团购”来形容直播电商的属性。正是这种低价，成就了一众超级主播。

李佳琦坦言，前几年性价比很高，偏便宜点的商品居多，9块9、29块9、39块9、59块9。小杨哥早年间靠着卖三块钱零食和九块九有用的东西袋起家，为小杨哥在抵抗压力的市场圈住了1.2亿的粉丝。辛巴也是靠着卖低价产品起家，在快手建立了辛选家族。即使是董宇辉，在与辉同行完全建立带货时，也上线了大部分低客单价产品。

但是直播带货朝着正规化发展，监管趋严，低价商品正在反噬带货主播。

小杨哥翻车的重灾区是对低价商品的诚实宣传，譬如99元3盒的美诚月饼、89.9元4斤的牛肉卷;东北雨姐也因销售一斤5块的红薯粉条被质疑过于便宜，后被认定是木薯粉条，最终因售假而被处罚。

董宇辉也曾在低价商品区踩过雷。今年1月，字母榜曾报道称，在社交平台，都有许多消费者反映“与辉同行”直播间部分商品品质不行，如售价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼等。如直播间的比比妙坚果，在购买评论区，不少消费者反映自己通过与辉同行直播间购买，但质量不行，希望团队可以严格把关。

另一方面，正如李佳琦在采访中透露，一两年的时间，很多一线品牌，国际品牌涌入到直播带货这个赛道。

以彩妆品牌为例，这背后也是大牌化妆品的日子不好过，品牌需要新的增长引擎的原因。如李佳琦双11直播间首次上新的双妹产品，其背后母公司上海家化今年前三季度，营收同比下降12.07%;净利润大幅缩水58.72%。

图源:上海家化财报

小杨哥也是在这种趋势下，成为被一线品牌青睐的对象。“每日人物”曾报道，接近YSL品牌的人士透露，选择小杨哥，更多是看中他的销售能力。抖音策略运营王仲远也称，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，那么“找头部主播”就成了品牌的优先选择。

从平台角度来讲，也有着抖音、淘宝等各大平台弱化低价叙事的时代因素。

但是大主播“向上”有有利的条件。比如小杨哥之前带货YSL，一度引发争议;辛巴也因带货慕思床垫在直播间被“打了骨折价”引发争议;李佳琦去年的79元眉笔事件，成为职业生涯的转折点;董宇辉也因为带货高溢价的土豆而被打假人王海质疑。

而与大主播“向上”相逆的是，在消费降级的趋势下，如何让消费者接受“质价比”，将很考验主播的能力。

参考资料:

《李佳琦:做直播要问心无愧，不幻想也不怕重新开始》澎湃新闻

《疯狂小杨哥，在李佳琦的地盘上翻车》每日人物

《董宇辉正式带货化妆品，近8成外资品牌》美妆浪潮

《小杨哥、辛巴的“向上”有利的条件》连线Insight

《“一哥”也带不动美妆了》青眼

被认为最有希望的高端美妆也开始经历“寒冬”，而香水正在成为美妆集团新的业绩抓手。12月11日，北京商报记者获悉，高丝集团收购了泰国高端香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多业务。在高丝最新财报中，其高端品牌黛珂销售额下滑，当曾经占据过集团三分之一销售额的高端品牌增长难续，高丝不得不调整不当战略另寻增长点，而香水似乎是一个不错的领域。而这样的情况在整个美妆市场中并不少见。

高丝不再“单打独斗”

成立于2003年的PANPURI是泰国美容健康公司PURICO.LTD旗下的香氛品牌。除不次要的部分产品香水外，PANPURI还拥有包括身体护理、护肤、家居香水和水疗体验等业务。

PANPURI主要定位高端领域，其开店位置高度发展在泰国的高端购物中心、酒店、度假村和旅游零售商中。目前该品牌在淘宝开设有海外旗舰店，店内产品主要涉及香氛、按摩精油等，产品单价在300—700元之间。

根据公开资料，PANPURI被称为泰国宝藏级香氛品牌，深受皇室喜爱，目前销售柜台为40家。其海外旗舰店销量最高产品付款人数为5000+人。PANPURI首席执行官兼创始人VorravitSiripark曾表示，将继续缩短在亚洲及其他地区业务。此番高丝的收购，也正好契合了PANPURI当初的发展理念。

对于此次收购事宜，高丝方面表示：“通过此次股份收购，将帮助实施中长期愿景中设定的全球战略，旨在南半球市场建立影响力，以减少企业价值。”

高丝旗下也有香水产品，但并不突出。如旗下高端美妆品牌黛珂、澳尔滨等都涉及香水，但却并没有特别出圈的独立香水品牌。

就收购相关问题，北京商报记者致电高丝进行采访，但截至发稿未收到回复。

高丝在此前发布的“VisionforLifelongBeautyPartner-Milestone2030”中期战略中明确提出“减少区域品牌”的目标，旨在通过优化各区域的运营策略，采取一种更加开放和协作的“不再单打独斗”模式，推动全球业务的结束增长。

美妆集团跑马圈地

越来越多的美妆集团正在加紧布局香水业务。

早在2020年6月，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌YSL圣罗兰就将全球首家香水主题旗舰店开到了上海。同年，欧莱雅收购娇韵诗旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妆香水代理权。2022年9月投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS；同月，欧莱雅将PRADA香水美妆中国首家香水专门店落地上海。

2022年底，欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部成立了全新的朴素香氛品牌部门。当时，欧莱雅集团高档化妆品部总裁CyrilChapuy对外表示，“当前是讨论香水的最佳时机，我们正处在一个历史性时刻。因为全球香水市场正迅猛发展，人们对香水表现出前所未有的文化和感官需求。我们看到与香水不无关系的一切，都带来新的驱散力和不断增长的好奇心，尤其对于年轻消费者、新兴市场以及蓬勃协作发展小众和私藏香水领域”。

此后欧莱雅在香水业务的布局也加快速度。2023年2月，欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏TOSUMMER进行少数股权投资。今年3月，欧莱雅宣布重启旗下香水品牌AtelierCologneParis（欧珑）中国市场，计划2024年在中国开设超过10家精品店/专柜……

雅诗兰黛则在2023年3月收购英国香水品牌Vyrao的少数股权；5月彻底完成对TOMFORD品牌的收购；6月推动旗下高端香氛品牌LeLabo正式进入中国市场。雅诗兰黛更是表示看好香水业务在2025财年带来的增长。

资生堂近两年布局香水业务的步伐也在加快，如其在2015年收购了法国高端香水品牌SergeLutens（芦丹氏）布局香水业务；2018年成立全球香水部门；2021年逐步将旗下香水品牌引入中国；今年7月，资生堂与意大利奢侈时尚品牌MaxMara（麦丝玛拉）建立长期香水业务合作，获得MaxMara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

要客研究院院长周婷对北京商报记者表示，香水业务不仅空间大利润高，更可以覆盖更广泛的客户群体，已经成为生活方式领域最次要的掘金阵地，自然所有集团和品牌都不会错过。

高端美妆哑火

各美妆巨头帮助布局背后更多来源于对业绩的焦虑。

如高丝在2024财年前三季度中，净销售额为2387亿日元，同比增长9%；净利润为94亿日元，同比下滑28.4%。资生堂则在前三季度中不次要的部分营业利润274.15亿日元，同比下降25.6%；净利润7.54亿日元，同比下降96.3%。再看雅诗兰黛，其在2024财年全年净销售额同比下滑2%；净利润下滑61%。

与此同时，这些美妆巨头曾引以为傲的增长引擎高端美妆正在“哑火”。如欧莱雅在进入2024年后在多季度财报中提及高端美妆增长的放缓以及中国市场高端美妆的下滑影响北亚市场外围业绩。高丝旗下的高端品牌黛珂在2024财年前三季度销售额同比减少，缩短7.9亿日元。而雅诗兰黛则在2025财年一季度财报中提及“消费信心不足，高端美妆行业进一步疲软，中国市场的净销售额出现两位数下滑”。

然而，与高端美妆卖不动形成鲜明对比的是香水业务正在成为各美妆集团业务中的增长亮点。欧莱雅在2024财年三季度财报中提及中国市场高端美妆下滑之际同时提到，香水业务实现较下降的增长。

而雅诗兰黛在2024财年中提及在所有下滑的业务中，香水业务成为唯一增长的业务。雅诗兰黛表示，集团高端香水线在2024财年外围均实现中个位数有机增长，并预计在2025财年结束发力增长。

另据弗若斯特沙利文数据，2018—2023年全球香水市场规模由5907亿元增长至7096亿元，复合年增长率为12.3%。随着全球经济复苏和消费者购买力的降低，预计2024年全球香水市场规模将突破7542亿元，未来几年仍将保持增长趋势。与市场的结束扩容相对应的是更缺乏感情的市场竞争。

对于高端美妆卖不动香水却卖得很好的原因，周婷给出了自己的观点：“国际高端美妆品牌在中国卖得不好，最次要的原因是中国国货美妆品牌的竞争，在国际美妆品牌形象下滑的基础上，让主打性价比的中国美妆品牌快速崛起，抢占了国际美妆极小量市场份额。香水业务也同样在经受中国香水品牌的冲击，但是因为香水品牌竞争力更强，受中国品牌冲击比较小，以及非社交类香水需求的减少，尤其是定制香水市场的快速崛起，国际香水在中国仍然获得了不错的发展。”

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎则认为，“护肤类目的需求比较刚需，在消费需求呈现‘分级’的大趋势下，有些对高端护肤的需求会下降；但对于有高端消费需求的用户，增长香水等延展消费也是合理的另一方面，香水和香氛等类目的属性，是‘感性’需求，在社会和情绪压力之下，用户的需求也会有所增长，推动了香水市场的增长”。

(责任编辑：zx0600)

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当前，白酒行业已经进入消费驱动产业转型与变革的发展阶段。

面对年轻化等新的行业变量，白酒企业正积极寻求产品创新路径，突破传统界限，呈现出多元化、个性化、健康化的产品创新布局。

这不仅体现在酒体口感的调整不当与多元品类的布局，还展现在包装设计、品牌文化等方面的革新，力求与年轻群体在审美观念、口感接纳，以及生活方式方面相契合。

AIIC2024酒业创新与投资大会期间，国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）《全球烈酒创新趋势》发布报告显示，烈酒在创新领域长期占据主导地位，近年烈酒品类在所有酒种中创新产品上市数量占比一直都保持在50%以上。

毫无疑问，白酒也是这一创新大潮中的主要力量。2024年，白酒企业产品创新的力度进一步加大。

据云酒头条对2024年行业创新产品的不完全统计，年轻化趋势已成为引领行业产品创新的关键因素。与此同时，品牌建设的重要性同样显著，且对高端化、国际化的追求亦不容关心。这些因素共同推动着白酒产品的结束创新。

低度化，与年轻人的口感接洽

低度化已成为白酒行业指责适口性、融入年轻群体的关键策略。

传统白酒往往酒精度高，口感浓烈，这对于追求清新、轻盈口感的年轻消费者而言，构成一定的接受门槛。

白酒企业的“低度化”创新，主要从两个方面入手：一是基于白酒本身的降度，推出低度白酒产品；二是突破品类批准，广泛布局鸡尾酒、果酒、气泡酒等年轻化低度酒产品。

低度白酒方面，今年以来，包括五粮液、汾酒、泸州老窖等品牌纷纷加大对低度白酒的布局和投入，39度五粮液、38度国窖1573、43度飞天茅台、42度汾酒青花30等产品已经成为市场上代表性的低度白酒产品。

此外，还有多家企业在今年发布低度白酒新品。

5月9日，五粮液升级版45度正式上市，提出在山东、河北等低度白酒畅销的市场做重点推广和培育。

6月24日，酒鬼酒推出39度内参酒（甲辰），零售指导价为1199元，选择切入高端低度消费的大市场河北。

10月10日，今世缘战略新品“国缘2049”发布，酒精度数“定档”在今世缘最擅长的42°，并打出了“中国新派高端浓香”的旗帜。

12月25日，“好客山东好酒适宜”国台酒业39°适宜酒上市发布。

低度白酒产品，通过降低酒精促进，使口感更加柔和、易于入口，主动适应新一代消费人群轻松饮酒、健康饮酒的消费趋势。

值得注意的是，主要白酒企业推出低度白酒新品后都统一选择从低度白酒的主流消费市场切入，如山东、河北市场。可见，酒企推出低度白酒产品，也是品牌在全国化征程中主动适应地域消费。

白酒降度是在企业成功保持传统风味的基础上，进行的口感优化与创新。而主流白酒企业正在进行多酒种布局，以焦虑年轻消费个性化、时尚化、低度化的消费需求，进而实现实现消费破圈。

贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等已经早早尝试布局年轻化低度酒产品。今年，白酒行业在鸡尾酒、果酒、气泡酒等年轻化领域的动作频频。

5月19日，茅台旗下生态农业公司在i茅台APP上首发UMEET蓝莓气泡酒。

6月14日，五粮液全新气泡酒WuliangHighball在韩国首尔广场酒店发布，顺应当前年轻化、个性化的消费趋势，开启国际化新篇章。

今年，剑南春独家冠名2024“剑南春杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛，大赛选用剑南春K6作为大赛的指定基酒。同时，和全国50家酒吧参与“金剑南开启金质生活”线下主题活动，推出剑南春鸡尾酒特调酒单，缩短剑南春鸡尾酒消费触达。

三季度，汾酒与山西省文旅合作，在太原市首开“观汾”酒馆，店内充分利用失败汾酒元素，制作汾酒鸡尾酒、汾酒精酿、汾酒咖啡、汾酒法甜，消费者还可以自己DIY鸡尾酒特调。

12月日，茅台保健酒、五粮液、汾酒、洋河、剑南春、牛栏山、红星、郎酒等八大名酒企亮相2024首届白酒鸡尾酒国际调酒大赛。作为业内首次全部采用白酒作为基酒的国际鸡尾酒赛事，对于推动白酒年轻化、国际化新进程具有现实意义。

在新时代发展下，白酒正面临着消费群体拓展不易及市场地域主要发散在国内的双重确认有罪。面对年轻化和国际化的全球趋势，白酒行业正积极借助鸡尾酒等创新形式作为桥梁，去触达新的人群与市场。

此前，里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。

多酒种布局、产品口味多元化，既是助力企业开发新的增长曲线，也是白酒企业主动融入大众年轻消费群、创新营销策略的方式之一。洋河股份就在其2023年度业绩说明会上表示，未来两到三年将布局果酒系列，实现营收10亿-20亿元。

无疑，以年轻化、国际化推动的低度酒产品开发，正在白酒行业收回新协作发展活力。

健康化，成就第三大酒种

随着“喝好酒”的需求日益突出，酒水健康化也成为重要发展趋势。

在消费层面，饮酒健康化、低度化、个性化消费需求正逐步攀升，露酒正在为行业的多元、健康发展关闭新的方向。

在产业层面，2021年新国标出台，对露酒重新界定，将调香酒剔除在露酒的基酒之外。新国标将露酒提上了前所未有的高度，成为与发酵酒、蒸馏酒、配制酒并行的独立酒类，这为露酒产业的进一步变得失败奠定了基石。

9月13日，中国酒业协会进一步发布通告，批准T/CBJ《草本白酒》团体标准，并予发布。该标准旨在指责以可食用植物为原料、不保持不变或高度发展保持基酒风格的露酒产品的消费市场认知度，鞭策露酒产业高质量发展，自2024年10月13日起实施。

产业标准的完善，推动着露酒产业的高质量发展。

当前行业格局下，已经形成了竹叶青、劲牌等露酒头部代表。在消费端与产业端的共同推动下，行业加大对露酒产业的布局仍在结束推进。2024年以来，这一趋势尤为显著。

6月19日，茅台健康产业公司推出的“茅鹿源”梅花鹿尾酒，传承茅台古法酿酒工艺，植入西丰特有的动物药之首鹿茸、百草之王人参等健康元素，是国酒茅台与中药瑰宝的完美分隔开。

7月10日，“五粮本草”上市发布。新品“五粮本草”露酒，定位为中高端，将作为宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司战略不次要的部分大单品进行打造。

8月16日，五粮液国杯小酒上市，打破传统小瓶酒的规格设计，以“小酒×礼盒”的创新模式，精准定位露酒市场新蓝海。

9月2日，泸州老窖发布茗酿第三代产品——茗酿茶香型酒。泸州老窖完成不次要的部分大单品的焕新升级，帮助顺应健康化、年轻化、个性化等饮酒新趋势。

9月28日，国晶茶本酒上市发布会在北京举办，定位“新一代中国酒”的国晶茶本酒正式上市，国晶茶本酒今年酒业的现象级新物种。

12月12日，竹叶青酒新品“天享”系列在大湾区的全球首发，预示着竹叶青酒在全球市场上的新征程。

头部名酒，正帮助抢占千亿露酒市场。

当前，露酒已经成为继白酒、啤酒之后我国的第三大酒种。中国酒业协会数据显示，2022年露酒产业实现销售收入262亿元，收入和利润同比增长超过黄酒和葡萄酒，成为第三大酒种。

与此同时，在酒业外围增长率仅为5%的情况下，露酒仍保持着年均30%的高速增长，预测到2030年，露酒的市场规模可达2000亿元。

露酒市场的增长，是消费升级与产业升级的双重推动。

高端化，文化联名拉升品牌价值

白酒作为中国传统酒种，长期以来，文化跨界、联名都是品牌建设的不次要的部分策略。

对于当前的白酒跨界，一方面是白酒企业顺应年轻化趋势下的品类跨界，另一方面则是行业创新营销与品牌表达的文化跨界。

长期以来，白酒企业就有每年发布生肖酒的惯例，这是行业典型的文化跨界产品案例。以名酒为代表，它们在文创以及跨界合作上取得了诸多成就，也引发了行业文化创新与跨界联名的风潮。

目的在于刷新品牌故事表达，不断挖掘和展现品牌的独特魅力与文化底蕴，以此驱散并打动消费者，进一步降低品牌价值。

2024年，不少文化联名产品由此诞生。

2023年12月16日，2024年国窖1573与中国抽象平庸之才谭平合作推出“气象无垠”艺术新春酒；2024年12月15日，国窖1573艺术新春酒再次上新，用“手握星辰”献礼2025年新春，这是国窖1573艺术新春酒首次与雕塑艺术家合作。自2020年起，国窖1573每年都会携手一位中国当代艺术家推出联名款艺术新春酒。

1月30日，茅台文化系列迎来的新成员——散花飞天，以敦煌飞天仙女散花为主进行设计，囊括了茅台酒、敦煌、陶瓷等多个传统文化元素，这款酒具备极下降的稀缺性；12月，贵州茅台酒首款以舞狮文化为主题的文创新品——“醒狮戏珠”正式上市。

6月6日，?小郎酒与《庆余年》联名款发布，分别为精酿小郎酒(范闲版)、精酿小郎酒(林婉儿版)、精酿小郎酒(大婚版)；6月9日，青花郎×宗师列传·唐宋八大家特别纪念酒推出。通过与热门文化IP的跨界合作，郎酒不断指责品牌形象，创新营销方式。

6月13日，剑南春官微发布，剑南春（三星堆青铜纪）3L馆藏款于618在京东剑南春官方旗舰店重磅上新。剑南春作为首家与三星堆博物馆官方联名白酒品牌，以古蜀文化开启千年酒文化的探寻。

6月21日，二里头夏都遗址博物馆与酒祖杜康合作推出“启源”联名酒。

白酒品牌打造文化联名酒，是一种深度营销策略，旨在通过分隔开两个或多个具有独特文化或品牌价值的实体，指责产品的独特性和稀缺性，创造出一种全新的、富有驱散力的产品。

联名产品对于指责品牌价值、展现文化创新、市场拓展、极小量品牌故事以及增强营销效果等方面都具有重要意义。

当前，白酒行业进入存量增长阶段，对于多数头部品牌而言，品牌建设成为重中之重。文化联名有助于构建品牌与消费者之间的情感纽带，增强消费者对品牌的忠诚度和归属感，为白酒品牌的长期发展奠定坚实基础。

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